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中國電視品牌迅速崛起,加上互聯網電視展開價格戰,使傳統電視廠商不得不跟進。面對網路功能來勢洶洶,傳統電視廠該如何因應?此外,隨著索尼和Panasonic加入OLED陣營,國際品牌廠需透過行銷高階產品帶來品牌聲望,而這些電視廠商在面對像OLED和QLED等高階電視技術選擇上該如何布局?

一、從價格競爭到高毛利策略



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早期電視市場由日本,以及韓國的品牌大廠包辦,但中國電視品牌近年來靠著政府扶持和龐大內需市場迅速崛起,透過低價改變全球電視市場分布結構。2012年海信出貨量首次擠下Panasonic,成為全球第五大電視品牌,到2015年,索尼更從全球第三大電視品牌滑落到第五。

部分互聯網電視廠商會利用自有影音內容優勢,透過綁約會員讓消費者購買低價但規格不錯的電視,亦可透過收取影音內容會員費用和廣告等方式增加收入,因此,硬體售價往往會採取低價高規格的手段來吸引消費者,進而導致傳統電視廠商必須壓低售價競爭。

在各電視廠商激烈競爭下,電視市場很快就進入高原期,而低價高規手法就如同兩面刃:在穩定的產業環境下,廠商可透過大量採購、壓低通路獲利與節省行銷費用等方式,降低成本維持獲利;但若市況不穩、競爭激烈,電視廠商毛利率僅能維持在10~20%,互聯網電視品牌廠甚至會陷入負毛利率,帶來嚴重衝擊。

根據TrendForce數據,液晶面板價格自2016年第二季開始大幅度上揚,到2016年底,39~43吋中型尺寸面板累積漲幅已超過3成,造成電視廠商成本上升壓力,幾乎無利可圖。互聯網電視品牌廠也遇到相同問題,然而其出貨量遠低於傳統電視廠商,議價能力也相對較弱,當面對產業轉折時,成本承受力也會相對不足。

當市場呈現飽和、面板成本又持續高漲,不論是高毛利或低毛利商品的成本都會大幅度上揚,低毛利商品甚至有可能轉變成負毛利,若此時仍採取價格競爭且持續生產低毛利商品,可能會出現莫大的虧損,不利公司永續經營。

為因應產業結構的改變,各廠商會試圖投入高毛利產品,以強化財務結構,並採取較靈活的經營策略,這對技術領導廠商而言相當有利。目前高毛利電視產品的主流兩大技術陣營分別為量子點(QLED)和OLED,由三星和LG兩大集團主導,現在已到了技術陣營選擇的岔口。

二、面對高階電視技術岔口,各廠商的抉擇

1960~1980年代CRT電視稱霸市場。雖然CRT電視又大又笨重,但因電漿顯示技術和液晶顯示技術尚未成熟,仍有部分廠商選擇繼續鑽研CRT電視,索尼就在1997年推出獨創品牌WEGA,進入全平面電視時代。而隨著電漿電視技術愈趨成熟、進入量產,更好的畫面表現吸引消費者,市占也明顯提高。

時序進入到2000年,電漿電視最大競爭對手是液晶電視(LCD TV),具輕薄和低耗電特性,投入的廠商眾多,因成本降低,液晶電視的價格相當有競爭力;相較之下,電漿電視雖反應較快,但因為耗電量大、色衰與供應商少等問題,生產成本居高不下,電漿電視最後被液晶電視取代,在2015年退出市場。

電視廠商在不同時代都面臨過技術抉擇。過去索尼堅持CRT因而失去液晶顯示技術的先機,電視品牌寶座拱手讓給韓系廠商,隨著電視顯示技術發展,電視廠商再度面臨到另一個岔口。

*OLED、QLED競爭時代來臨

CES 2017展索尼和Panasonic展出OLED TV,正式宣告加入OLED陣營,這對以LG為首的OLED TV陣營而言是一大激勵,但也表示電視顯示技術已來到新的轉折點。從CES 2017亦能看出QLED與OLED陣營都在爭取新成員加入,目前推出QLED電視的廠商有三星、海信與TCL,而推出OLED電視的廠商則包括LG、創維、長虹、康佳、索尼與Panasonic。

在技術方面,過去量子點材料多以鎘系開發,因此有毒性和環保問題,為此廠商開發出無鎘量子點材料,而在整合量子點材料和面板技術上,目前大多數廠商採取QD on Film方式,亦即在背光模組上增加一層由紅、綠量子點螢光粉塗滿而形成的黃色薄膜,再由藍光LED照射來發散出全光譜的光。也有廠商宣稱能做到QD on Chip,亦即將量子點和背光模組直接封裝,但量子點材料不耐熱,此做法能否量產仍是一大問題。這2種技術都是在背光模組上做調整,但距離QLED最終目標─不需背光模組,仍有一段距離。

OLED面板技術最大的挑戰是良率與成本,目前AMOLED主要上色製程分2種,其一為真空蒸鍍式,另一種則是噴墨式,又以真空蒸鍍式較具量產潛力,隨著越來越多廠商加入OLED陣營,有機會讓OLED電視隨著技術成熟達到規模經濟、成本快速下降。

*OLED電視商仍關注QLED技術

部分OLED陣營的電視廠商已開始布局量子點電視,LG、創維、康佳與長虹在CES 2017都展示出搭載Nano Cell技術的量子點電視,其技術是將偏光板上的材料做調整,在Cell和偏光板間加入直徑約1奈米粒子,該粒子能吸收光線中多餘波光,進而讓色飽和度提高。

但為何廠商採取這樣的策略?由於OLED電視研發成本至今仍居高不下,加上QLED電視步步逼近,OLED電視廠商深怕在高階市場上式微,因此搶在OLED市場成熟前,同時布局QLED。

由於OLED電視售價高於QLED電視、甚至遠高於一般LCD TV,若這些廠商仍然堅守OLED電視,可能會陷入低階產品不敵後進廠商,且高階產品賣不動的窘境。為了在高階電視上做出產品分歧,這些廠商因而推出Nano Cell量子點電視,主打更優異的觀賞體驗。而為了與OLED電視有所區分、又兼具價格競爭力,QLED電視競爭者之間的定價會十分相近。

傳統電視廠跨界整合 時勢所趨

三、電視市場軟硬整合勢在必行

除了技術上的選擇,傳統電視廠商也在做跨領域整合。中國最大電視品牌海信在CES 2017上宣稱自己同時是OTT業者,意味著電視市場軟硬整合已勢在必行,過去內容廠商、頻道廠商與電視硬體廠商各司其職,再透過廣播、衛星與有線電視傳輸節目內容,整合程度不高,然而OTT服務與近年來光纖、4G的快速發展,則改變了這個狀況。

部分網路影音平台利用自有豐富影音內容優勢,率先推出互聯網電視品牌,一舉進攻傳統電視市場,互聯網電視品牌大多是透過綁約會員方式,讓消費者能購買到相當低價但規格不錯的電視,同時也能獲得大量影音會員收入。這些策略造就互聯網電視品牌迅速竄起,像是樂視、暴風與微鯨等。

由於互聯網電視品牌成長力道飛快,加上消費者收視習慣已經出現改變,開始出現「剪線族」。傳統電視廠商在這個關頭勢必要做出改變,需順應潮流,擺脫過去傳統電視的框架,使自己成為OTT產業一員,傳統電視廠商要成為OTT產業一員方法有二:一是自設OTT影音平台,一是與OTT影音平台業者合作。

海信採取自設OTT平台方式,將「聚好看」影音平台放入自家智慧電視中。隨著OTT影音漸漸成為主流媒體,加上海信是中國第一電視品牌的加持,透過海信智慧電視使用「聚好看」影音平台的用戶正以40%以上幅度快速成長。

而TCL、海爾與日立等電視品牌則與美國OTT平台廠商STB合作,其優勢在於電視品牌廠商本身不需與當地內容提供商洽談,也能透過STB的知名度,打開當地智慧電視市場,甚至透過技術合作,讓電視廠商更容易進入OTT產業中。

不論是透過哪種方式,都能看到電視廠商與媒體內容提供商從過去的「軟硬分離」走向「軟硬整合」的趨勢。

軟硬兼施 策略要因地制宜

四、拓墣觀點

*電視廠商走向高毛利技術,OLED、QLED為主要陣營

在過去,由於中國面板產能大幅擴張,且全球電視需求走疲使面板供過於求,讓價格在低檔盤旋,使得電視廠商可透過低價策略搶食市場,但2016年第二季起產業結構大變,面板價格迅速攀升,中型尺寸電視進入無利可圖時代,推動電視廠商開始走向開發高毛利產品,其中又以OLED與QLED兩大技術陣營最受關注。

目前QLED電視售價遠低於OLED,市場接受度也較高,短期來看略勝一籌。但由於雙方陣營在技術上均未有重大突破,像是QLED仍然是需要LED背光模組,而OLED電視的良率也還有很大進步空間等,因此兩項技術陣營的長期勝負還不明朗,另一方面,Mirco LED TV未來也可能進入戰場;但須待LED廣告看板等大型螢幕開始採用Micro LED技術後才有機會實現。

*軟硬整合勢在必行,策略要因地制宜

不論是軟體或硬體廠商,跨領域結合正如火如荼展開。傳統電視廠商想跨入OTT產業,其形式包含自建OTT影音平台或與OTT影音平台合作,但由於各國風俗民情不同,瞭解當地收視習慣、與當地內容提供商進行交涉,並制定適合的發展策略是必要的。

拓墣認為,傳統電視廠商若想在海外拓展OTT業務,應該與當地OTT影音平台廠商合作,此舉能以較低成本進入當地OTT市場,也能快速滲透當地市場,若是在自己國家,則可透過自建平台方式來與其他OTT影音平台競爭。

(本文作者為拓墣產業研究院研究員)

(工商時報)

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